Известность кандидата. Моделирование в интересах планирования и ведения предвыборной кампании

Успех предвыборной кампании политика полностью зависит от умелой организации предвыборной агитации.

Любой политик и его штаб, приступая на этапе планирования своей предвыборной кампании к составлению агитационной программы, сталкиваются с задачами оптимизации момента начала, интенсивности и объема агитационных мероприятий для охвата как можно большего числа избирателей, исходя из имеющегося организационного ресурса и финансовых средств.

В настоящее время в большинстве случаев, особенно в среде неискушенных политиков и политтехнологов, подобные задачи решаются интуитивными экспертными способами и с учётом обобщения опыта предыдущих предвыборных кампаний. Для проведения агитации, как правило, выбираются такие каналы СМИ, которые смотрят/слушают/читают наибольшее число избирателей. Однако количество и периодичность агитационных воздействий в каждом канале не имеет такого явно выраженного критерия. Эти параметры зачастую выбираются исходя из интуитивных соображений экспертов и/или исходя из финансовых возможностей. Обычно здесь руководствуются правилом: чем больше, тем лучше. Но такой подход нередко приводит к тому, что тратятся большие деньги, а нужный результат не достигается.

Поэтому актуальной является задача использования формальных методов, позволяющих рассчитывать оптимальным образом эффективность агитационной программы кандидата в зависимости от параметров информационных (агитационных) воздействий по различным каналам агитации. В качестве одного из таких показателей эффективности агитационной программы кандидата может быть выбран показатель - известность кандидата среди избирателей (электоральная статистика свидетельствует о том, что широко известные населению политики набирают больший процент голосов, чем малоизвестные политики).

Под известностью будем понимать долю избирателей округа, которые на текущий момент времени могут утвердительно ответить на вопрос: "Знаете ли вы этого человека (кандидата)?". Подобного рода знание может означать все, что угодно: знание только фамилии кандидата, знание его должности, знание его человеческих качеств, знакомство с ним, знание его предвыборной программы и др. Нас же будет интересовать минимум знаний: фамилия человека - как субъекта политической, культурной или хозяйственной жизни региона (в период до начала избирательной кампании), либо ассоциация его фамилии с тем, что он собирается избираться (в период избирательной кампании). Подобного рода минимальная информация присутствует в любом информационном сообщении об этом человеке и, в конечном итоге, именно она остается в памяти большинства избирателей.

В настоящей статье рассматривается одна из возможных моделей для расчета известности кандидата в зависимости от временных параметров информационных (агитационных) воздействий. Но, прежде всего, обсуждаются применяемые в настоящее время на практике два метода определения известности кандидатов.

Статистические методы медиапланирования

В практике рекламной деятельности обычно применяются простейшие методы расчета охвата рекламой целевой аудитории различных каналов СМИ на основе статистики их смотрения/слушания/чтения. Охват аудитории (Reach) характеризует процент потенциальной аудитории, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение не менее определенного количества раз, например, не менее одного раза. Определение этого показателя для различных СМИ осуществляется с помощью специальных социологических методов (опросов населения, панельных исследований с помощью дневников и специальных приборов - people-meter), на основе которых составляются, так называемые, медиазонды. Однако, получаемые с помощью такого подхода оценки известности являются, как правило, завышенными, так как не учитывается такое свойство человека, как забывание, а также ряд других тонких психологических эффектов восприятия человеком рекламной информации. Кроме того, при использовании этого метода не представляется возможным подробно описать динамику роста известности и ее зависимость от периодичности агитационных мероприятий.

Метод социологических опросов

Современная практика предвыборных кампаний в качестве основного метода измерения известности кандидатов среди избирателей предлагает использование социологического мониторинга избирателей, то есть периодических социологических опросов в избирательном округе. Достоинством этого метода является возможность зафиксировать известность кандидата до начала предвыборной кампании и, в последующем, отслеживать ее изменение в ходе кампании и на основе этого своевременно корректировать программу агитационных мероприятий. Однако методу социологических опросов присущи и ограничения. Метод не может быть использован на этапе планирования агитационных мероприятий. Социологические опросы дают результат только на текущий момент и не позволяют прогнозировать изменение состояния известности даже на ближайшую перспективу. Для получения надежных оценок необходима представительная выборка. Метод дорог. Поэтому в большинстве предвыборных кампаний с ограниченным бюджетом подобного рода исследования не проводятся, и штабы в основном ориентируются на результаты рейтинговых опросов, публикуемых в прессе.

Динамическая модель известности

Для моделирования изменения известности кандидата среди избирателей в ходе предвыборной кампании могут быть использованы динамические модели. Рассмотрим одну из таких моделей [2].

Пусть имеется целевая аудитория - N избирателей округа и M каналов информационного воздействия на избирателей. Аудитория каждого канала составляет долю Li от N. Сообщения кандидата передаются через канал в соответствии с агитационной программой кандидата. Каждое сообщение получают избиратели, составляющие фиксированную долю pi от аудитории канала Li. Среди них будут находиться люди, охваченные предыдущими сообщениями и не охваченные ими. Адекватной математической моделью такой ситуации является модель повторной случайной выборки с возвратом. С течением времени информация, полученная избирателем забывается. Скорость забывания отдельного избирателя индивидуальна, средняя же скорость забывания принимается постоянной. Для всей массы избирателей это приводит к тому, что скорость забывания пропорциональна текущей известности.

Определение известности кандидата среди избирателей округа осуществляется в результате решения следующего дифференциального уравнения для отдельного канала (индекс i при рассмотрении отдельного канала опускается:

,

где y(t) - известность кандидата - доля избирателей округа, знающих кандидата;

- начальная известность - известность кандидата до начала кампании;

f(t) - интенсивность информационного воздействия - число сообщений в единицу времени (обычно - день);

L- аудитория канала - доля людей среди избирателей округа, получающих информацию по данному каналу;

р - эффективность однократного воздействия - доля аудитории канала, эффективно подвергнутая однократному информационному воздействию;

m - средняя скорость забывания (принимается постоянной).

Решение этого дифференциального уравнения имеет вид:

F(t)- количество сообщений, переданных к моменту времени t.

При нулевых начальных условиях это выражение принимает следующий вид:

.

При постоянном (непрерывном) воздействии решение выглядит следующим образом:

.

В рамках реальной избирательной кампании функции информационных (агитационных) воздействий по отдельным каналам носят нерегулярный характер, поэтому получить аналитическое решение не представляется возможным. В этих условиях целесообразно воспользоваться методом дискретного моделирования, используя представление дифференциального уравнения в виде разностного уравнения:

.

Для решения такого уравнения может быть использована любая компьютерная программа дискретного моделирования.

Интегральная известность кандидата для нескольких каналов рассчитывается по формуле:

,

в простейшем случае, для независимых каналов:

,

где yi - достигнутая известность через i-ый канал.

Li - объём аудитории i-го канала.

K - комбинация каналов, по которым избиратель получает информацию о кандидате;

LK - доля избирателей, которые все выбрали данную К-ую комбинацию каналов и, при этом, не получают информацию по другим каналам.

Способы определения основных параметров модели

Аудитория отдельного канала L определяется различными способами для разных каналов. В основном для этого используются данные региональных медиазондов. Например, для газет L определяется произведением тиража газеты (пересчитанного на размер избирательного округа), коэффициента повторного чтения (учитывающего в основном круг чтения среди близких и знакомых) и коэффициента накопления аудитории за определенный период (учитывающего случайность аудитории розничной распродажи). Для радио и телевидения параметр Lопределяется на основе регионального медиазонда СМИ через рейтинг соответствующего канала телевидения или радиостанции, пересчитанного на избирательный округ. Для печатных агитационных материалов (листовок), разносимых по почтовым ящикам или вручаемых в руки избирателей, параметр Lможет быть принят равным числу избирателей в округе.

Эффективность однократного воздействия p может быть определена в соответствии со следующим выражением

р = a ·b ·Р0,

где a ? коэффициент привлечения внимания к информационному сообщению в канале, 0 ? a ? 1;

b ? коэффициент информационно-психологической эффективности воздействия канала информирования, 0 ? b ? 1;

Р0 - экспонированная аудитория однократного воздействия - доля аудитории канала, которая могла увидеть/услышать/прочитать одно сообщение.

Экспонированная аудитория однократного воздействия Р0 определяется различными способами для разных каналов на основе данных региональных медиазондов или специальных исследований. Например, для газет Р0 определяется обратно пропорционально коэффициенту накопления. Для радио и телевидения параметр Р0 определяется для заданного интервала выхода в эфир информационного сообщения через рейтинги четвертьчасовых интервалов смотрения/слушания соответствующего канала телевидения или радиостанции, пересчитанного на избирательный округ. Для печатных агитационных материалов (листовок), разносимых по почтовым ящикам или вручаемых в руки избирателей, параметр Р0 может быть принят равным тиражу, деленному на количество дней распространения.

Коэффициент привлечения внимания a характеризует психологические особенности первоначального восприятия человеком информации по различным информационным каналам (обращения внимания на информацию). Он определяется эффективностью "внешней формы" информационного сообщения и может быть найден экспериментальными методами. Например, для печатной рекламы известны такие исследования, что не более 50 % аудитории заметят рекламное объявление [3]. Повышение коэффициента привлечения внимания является важным фактором повышения известности. Яркое, броское, звучное, необычное информационное (агитационное) сообщение повышает коэффициент привлечения внимания.

Коэффициент информационно-психологической эффективности воздействия канала информирования b. Этот комплексный коэффициент определяется психологической эффективностью "внутренней содержательной формы" информационных сообщений в канале. Он характеризует степень психологического воздействия информации, представленной в различной форме (визуальной, аудиальной, текстовой и др.) на эмоциональную и мотивационную сферы психики человека и через них на эффективность восприятия и запоминания информации, принятия на ее основе тех или иных решений. Коэффициент определяется экспериментальными методами.

Для определения этого коэффициента для типовых каналов предвыборной агитации были проведены специальные социологические исследования. В ходе социологического опроса, проведенного Институтом общественного мнения "QUALITAS" (г. Воронеж) 15-17 февраля 2000 г. среди жителей г. Воронежа (объем выборки 600 человек), задавался вопрос "Какие источники информации о кандидате оказали на вас наиболее сильное влияние при голосовании за него на выборах в Госдуму". Оценка силы влияния осуществлялась по пятибалльной шкале. В результате обработки результатов опроса все каналы были сгруппированы в 4 кластера по силе их влияния по шкале от 0 до 1. В кластер очень сильного влияния вошли такие каналы, как личные встречи и телевидение; в кластер сильного влияния - специальные выпуски газет и мнения друзей, знакомых и близких; в кластер среднего влияния - радио и местные газеты; в кластер слабого влияния - плакаты и листовки, агитационные материалы в почтовых ящиках. На рис. 1 показаны функции, характеризующие степень принадлежности силы влияния каналов воздействия к соответствующему кластеру.

Рис.1. Эмпирические функции принадлежности кластеров по силе влияния каналов.

Использование полученных данных позволяет в первом приближении в качестве возможного значения b для агитационного канала взять средневзвешенное по функции принадлежности значение силы влияния соответствующего кластера, в который входит интересующий нас канал.

Средняя скорость забывания информации m является сложным параметром модели и определяется по результатам экспериментальных исследований. Приведем некоторые характерные примеры.

Забывание информации - это сложный и неравномерный процесс, зависящий от многих факторов: от вида канала передачи информации, от формы представления информации, от мотиваций, от потребности использования информации в практической деятельности и др. Например, известно, что память человека способна сохранить до 90% из того, что человек делает, 50% из того, что он видит и 10% из того, что он слышит [4].Известно также, что усвоенная информация наиболее значительно уменьшается за первые 9 часов: со 100% она падает до 35%., при этом процент сбережения усвоенного материала обратно пропорционален логарифму времени [5].

В наибольшей степени известны исследования процессов забывания применительно к рекламе. Так, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забывали о ней [6]. Но даже удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50% аудитории. Приблизительно 30% респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25% - название рекламируемой фирмы и только менее 10% знакомятся с содержанием рекламируемого текста [7]. Другие исследования демонстрируемого уровня запоминания на следующий день после выхода рекламы в эфир показали, что только 24% опрошенных могут вспомнить название рекламируемого товара и основную идею рекламы [8].

Верификация модели

Верификация предложенной динамической модели для одного канала информационного воздействия была проведена с использованием известных результатов Зильске, поставившего классический эксперимент для установления взаимосвязи между периодичностью демонстрации рекламы и осведомлённостью аудитории (производилось 13 демонстраций 1 раз в неделю) [9]. При тех же исходных данных была построена теоретическая кривая с использованием модели. Сравнение результатов показано на рис. 2. Из рисунка видно, что предложенная динамическая модель с достаточно хорошо согласуется с экспериментом. Использование экспериментальных данных позволяет определить значения некоторых параметров модели, в частности, среднюю скорость забывания информации.

Рис. 2. Сравнение расчетов по модели с экспериментальными данными

Для верификации предложенной модели при многоканальном воздействии в октябре-декабре 1999 г. был проведен специальный эксперимент. Для наиболее активных кандидатов одного из одномандатных избирательных округов г. Воронежа фиксировались параметры всех их агитационных мероприятий (функций информационных воздействий) по различным каналам (выступления и рекламные ролики по телевидению и радио, газетные публикации, выпуски специальных газет и агитационных материалов, листовок и плакатов). Затем с помощью дискретной модели для этих данных были рассчитаны функции известности кандидатов в зависимости от времени. Расчетные данные были сопоставлены с результатами социологических опросов известности кандидатов по одному из одномандатных избирательных округов г. Воронежа на выборах в Государственную Думу. Опросы проводились Консалтинговым центром "Контент" (г. Воронеж) в ноябре-декабре 1999 г. Результаты такого сопоставления расчетных и экспериментальных данных для двух кандидатов показаны на рис.3.

Рис.3. Сопоставление расчетных и экспериментальных данных по известности кандидатов

На этом рисунке также приведены интегральные функции интенсивности воздействия, отражающие агитационные программы кандидатов. Как видно из рисунка расчетные и экспериментальные данные имеют удовлетворительную согласованность. Это позволяет рекомендовать предложенную динамическую модель для практического применения.

Предложенная динамическая модель известности может использоваться как в ходе избирательной кампании для отслеживания известности основных участников предвыборной гонки, так и на этапе планирования предвыборной кампании для выбора оптимальной агитационной программы.

Для отслеживания текущей известности основных конкурентов необходимо до или в самом начале избирательной кампании с помощью социологического опроса в пределах избирательного округа произвести замер исходной известности среди избирателей основных или всех кандидатов. Затем в ходе избирательной кампании необходимо фиксировать агитационные мероприятия этих кандидатов и производить расчет текущей известности кандидатов. Если будут известны агитационные программы основных конкурентов на весь период кампании, то это позволит своевременно скорректировать свою программу.

Для формирования своей агитационной программы на этапе планирования предвыборной кампании с помощью модели производятся многовариантные расчеты для достижения заданного уровня известности кандидата среди избирателей. В процессе расчетов выбираются комбинации каналов агитации и периодичность агитационных воздействий в каждом канале и оцениваются затраты на различные варианты агитационной программы. Затем может быть выбран минимальный по стоимости вариант. Однако здесь необходимо сделать некоторые замечания, которые следует учитывать при оптимизации агитационной программы.

В современной практике избирательных кампаний большинство кандидатов последовательно наращивают агитационные мероприятия, особенно в последнюю неделю перед выборами (см. например, рис.3). Рассмотрим, насколько обоснована подобная тактика агитации, используя результаты социологических исследований по принятию решений о голосовании за того или иного кандидата. Так, ФОМ провел сразу после выборов в Государственную Думу (20-21 декабря 1999г.) социологический опрос населения России. Был задан вопрос "Когда Вы приняли решение за кого из кандидатов-одномандатников голосовать?". В результате обработки полученных данных, была построена зависимость интенсивности принятия решений о голосовании в период избирательной кампании, представленная на рис. 4.

чем ближе к выборам, тем большее количество избирателей сделает свой выбор.

Как следует из графика, только около 30% избирателей принимают решение за кого голосовать в последнюю неделю перед выборами. Поэтому, сосредоточение основной массы агитационных воздействий в последнюю неделю перед выборами вряд ли следует признать эффективным, так как агитация окажет влияние на все меньшее число избирателей. Более разумной тактикой будет как можно более быстрое достижение необходимого уровня известности (желательно до начала избирательной кампании), затем равномерное распределение агитационных воздействий в ходе всей кампании (для поддержания этого уровня) и увеличение их интенсивности в последние дни перед выборами.

Заключительные замечания

Таким образом, предложенная динамическая модель может быть использована командой кандидата для выбора оптимальных параметров агитационной программы при планировании предвыборных кампаний. С помощью модели можно также количественно оценить и сопоставлять эффективность агитационных программ конкурентов в ходе мониторинга предвыборной кампании. Это позволит принимать обоснованные решения по корректировке своей предвыборной кампании. Кроме того, эту модель можно использовать для планирования любых информационных воздействий через СМИ, прежде всего, рекламы.

В заключение, авторы выражают свою благодарность руководству КЦ "Контент" и ИОМ "QUALITAS" за любезно предоставленные результаты социологических опросов, которые были использованы для проверки модели.

Александр Жижелев,

Арсений Жижелев

Литература

1. Медиаобозрение. Воронеж.// Кансалтинговый центр "Контент", ? 0(0), май 2000 г.
2. Жижелев А.В., Жижелев А.А. Моделирование известности кандидата в предвыборной кампании. // Информационные технологии в моделировании и управлении: Труды II Международной научно-практической конференции, 20-22 июня 2000 года. СПб.: Изд-во СПГТУ, 2000, стр.145-147.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. (Серия "Теория и практика менеджмента"), стр.708.
4. Ронин Р. Своя разведка: способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства наблюдения и съема информации: Практическое пособие. - Мн.: "Харвест", 1999. (Командос), стр.123-124.
5. Основы инженерной психологии: Учеб. для техн. вузов/Под ред. Б.Ф. Ломова. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Высш. шк., 1986, стр.114.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. (Серия "Высшее образование"), стр.31.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. (Серия "Теория и практика менеджмента"), стр.708.
8. Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. (Серия "Теория и практика менеджмента").
9. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997.